Image Image
 
מה נשים רוצות
נשים בפרסומות כחפצים הדפס דואל
נכתב על ידי פרוייקט מגדר באינרנט   
w51החל בשנות השבעים החלו תנועות פמיניסטיות, בעיקר בארצות הברית, לפרסם מחקרים שחשפו תפיסות סטראוטיפיות של התנהגות המינים ותפקידיהם באמצעי התקשורת השוניםובז'אנרים השונים

הפרסומת היא אחד המוקדים של הביקורת הפמיניסטית, מאחר שזו נתפסת כאמור כמייצגת יחסים וערכים חברתיים. חלוצי המחקר בתחום זה בדקו את הסטראוטיפים הנשיים, כפי שאלו הופיעו בכתבי-עת אמריקנים. מממצאי המחקר עולה כי: נשים הוצגו כעובדות מחוץ לבית רק לעתים נדירות; נשים הוצגו כתלויות בהגנת הגברים; נשים לא הופיעו כבעלות מקצוע או כנשות עסקים בכירות; הגברים התייחסו לנשים כאל אובייקט מיני או כאל חלק בלתי נפרד מן הבית; נשים נראו w5בעיקר בפרסומת למוצרים כמו: חומרי ניקוי, מזון, תכשירי יופי, תרופות, ביגוד וכלי בית. גברים נראו בעיקר בפרסומת למכוניות, טיולים, משקאות אלכוהוליים, מוצרי טבק, בנקים, מוצרי תעשייה, עסקי שעשועים וחברות עסקיות. עשור לאחר מכן נמצאו שינויים חלקיים בלבד שהתייחסו בעיקר לצורה שבה מתוארים גברים ונשים במישור המקצועי. מספר הנשים המופיעות בפרסומת גדל, ועלה הסטטוס המקצועי שבו הן הוצגו. ה"אישה כאובייקט מיני" הוא אחד הנרטיבים בפרסומות. כלומר, הפרסומת משתדלת להתעלם מאנושיותן של הנשים ומריבוי תכונותיהן ולהתרכז אך ורק בפונקציות המיניות של קיומן.

צילום: obyvatel 

לדעתי, דרך מרכזית להתבונן בדימויי גברים ונשים בפרסומת היא בעזרת שש הקטגוריות :

גובה יחסי: מדד שבעזרתו ניתן לבחון יחסי כוח ועוצמה חברתיים. יחסי הגובה של המשתתפים מעידים במיוחד על בעל העוצמה הגבוהה כבעל הכוח. גברים אמנם גבוהים בדרך-כלל מהנשים, אך בפרסומת הגבר גבוה מן האישה בצורה מלאכותית ובוטה.

המגע הנשי: מדד המאפשר התייחסות לאישה כאל אובייקט מיני. איברי גוף של נשים (אצבעות, ידיים, רגליים, שפתיים) יותר מאלו של גברים משמשים ככותרות של המוצרים. לא בעזרת אחיזה אלא במגע של ליטוף, כמעט נגיעה, חיבוק. הכמעט מגע מעורר אסוציאציה מינית. יש צורך רק בזמן מועט כדי להעביר לנו מסר על אודות מין ,(sex) ולשם כך מספיק להציג רק חלק אינטימי. נשים גם מופיעות בדרך-כלל כ"חלק", כמשהו "גזום". הן מסומנות באמצעות שפתותיהן, רגליהן, שיערן, עיניהן או ידיהן אשר מסמנים פיסה מן השלם, שהוא "האישה הסקסית".

הדירוג התפקודי: מדד זה מאפשר להבין את הסדר החברתי-מקצועי, ובמילים אחרות הוא מסביר כיצד משעתקים את הקשר שבין מרחב ציבורי ומרחב פרטי לבין מגדר. בחברה המערבית, כאשר הגבר והאישה מופיעים בתמונת פרסומת כשהם משתפים פעולה, נראה כי הגבר הוא בעל התפקיד הבכיר. כך, כאשר מצולמים אנשים בעבודה, הסטטוס המקצועי של הגבר יהיה גבוה מזה של האישה (רופא ואחות; מורה ותלמידה).

המצב שבו הגבר שולט ו/או מדריך מעלה את השאלה - כיצד הוא מתנהג במרחב הפרטי, שנתפס בעינינו כנשלט בידי נשים? התשובה לכך היא שהגבר בדרך-כלל אינו מבצע פעולות כאשר הוא מצולם במרחב הפרטי (מטבח, חדר ילדים, חדר אוכל), או לחלופין, מעשיו מוצגים בצורה מגוחכת או תחת פיקוחה של האישה - לאמור: האישה יודעת את תפקידה בצורה הטובה ביותר ורק תחת פיקוחה העבודה יכולה להתבצע.

אלמנט התנהגותי נוסף, שמסמן במיוחד את ההבחנה בין המרחב הפרטי למרחב הציבורי, הן הידיים. הידיים יותר מכל דבר אחר משמשות סימן לחלוקה החברתית האידאולוגית של המינים. בדרך-כלל אין מקום לטעות באשר למין שלו שייכות הידיים. אמנם הידיים הנשיות אינן מנהיגות העולם והידיים הגבריות אינן מסמנות את העבודות בבית, אך הצגה של ידיים גבריות מנהיגות עולם וידיים נשיות עובדות בבית סוללת לפנינו את הדרך אל המוכר, אל האידאולוגיה המוכרת, הנראית כל כך טבעית.

המשפחה: התא הגרעיני המשפחתי, כתא בסיס של הארגון החברתי, "אומץ" על-ידי המפרסמים ומשמש מקור לצילומים. כמעט כל משפחה על כל חבריה יכולה להיראות דומה לתמונות פרסומת. הצגה חזותית של החברים במשפחה משמשת סמל למבנה המשפחה בחברה. במשפחה המוצגת יש בדרך-כלל לפחות ילד אחד וילדה אחת. הילד מצולם לרוב קרוב לאביו והילדה קרוב לאם. יתר על כן, לעתים האב עומד מעט מחוץ לתמונה, וסידור זה מקנה פירוש לתפקיד האב - הוא מגן המשפחה. כאן ראוי לציין כי מדד זה מאפשר לגלות את השינויים שחלו במקומה של המשפחה בחברה ולכן גם בפרסומת.

פולחן הציות: זהו ממד נוסף המסביר את הסדר החברתי, כאשר מוקד הדיון הוא מי מציית/כפוף/משועבד למי. מצבים היכולים להיקרא על-ידי הקורא כמצבי ציות מובעים באמצעים הבאים: עמידה - כריעה, קידה, עמידה על רגל אחת, כל אלה משדרים כניעות; החיוך - חיוך של הסכמה מביע מצב פסיכולוגי שיכול לרמוז על מצב של ציות; גובה - בעיקר צילום של נשים וילדים על מיטה, המעורר אסוציאציה מינית, או רצפה, המתקשרת לדברים פחות נקיים ופחות טהורים, החלק הפחות חשוב בבית (ושניתן לדרוך עליו).

נסיגה ברישיון: זהו ממד משלים, המסייע לנו להבין את הסדר החברתי. נראה שנשים, יותר מגברים, מצולמות כאשר הן מעורבות במצבים הדורשים הסתלקות פסיכולוגית מהתרחשויות חברתיות. מצבים אלה משאירים את הנשים חסרות כיוון במצב שאליו הן נקלעות, והן הופכות מן הסתם לתלויות בהגנה וברצון הטוב של הנוכחים בסביבתם. כמו-כן, נשים נראות בפרסומת כאילו נסוגו מהסביבה המציאותית, בעוד שהגבר ער לנעשה מסביב. ערנות זו מאפשרת לו לטפל הן באישה הן במצב שנוצר. הבעות פנים, אצבע בפה, הפניית הגב לחזית התמונה, הם חלק מהאסטרטגיות שהמפרסמים משתמשים בהן ליצירת תמונות של תלות וחוסר אונים.


נערך מהמאמר " נשים כחפצים דימויי של גברים ונשים בפרסומות הישראליות " שנכתב על ידי פירסט ענת .

נכתב על ידי פרוייקט מגדר באינטרנט


צטט מאמר זה באתרך | צפיות: 2364

RSS לתגובות

רק משתמשים רשומים יכולים להגיב.
בבקשה הכנס בשם המשתמש או הרשם לאתר.

Powered by AkoComment Tweaked Special Edition v.1.4.1

 
< קודם   הבא >